(© fot. archiwum)
Łukasz Gąsiorowski
2010-04-11 13:39:42, aktualizacja: 2010-04-12 12:39:48
W Łodzi pojawiają się nowoczesne obiekty sportowe, ale bez przemyślanej strategii sportowej promocji miasta nie mamy szans nie tylko na to, by rozsławiły one jego imię, ale nawet na to, by podtrzymały
jego markę - pisze Łukasz Gąsiorowski z agencji Golden Promotion.
W ostatnich dwóch dekadach skurczyły się nam dystanse między miastami. Sto, a nawet trzysta kilometrów przestało stanowić problem. Miasta muszą więc obecnie znacznie ostrzej konkurować między sobą o uwagę turysty, inwestora czy nawet własnych mieszkańców. Łódź dopiero startuje w tym wyścigu i uczy się zarządzać swoimi atutami, musi docenić swój szeroko rozumiany potencjał sportowy. A przecież już w 2005 roku z ankiety przeprowadzonej wśród 28 miast-członków Europejskiego Forum Rozwoju, dotyczącej ich sposobów na promocję, prawie co drugi respondent podał jako swoją silną stronę i polecane narzędzie - organizację lub sponsorowanie wydarzeń sportowych.
W Łodzi pojawia się coraz więcej nowoczesnych obiektów sportowych. Jednak bez spójnej strategii promocyjnej oraz profesjonalnej kadry menedżerskiej miasto może powielać częste błędy i nadal utożsamiać marketing miasta z produkcją i sponsorowaniem filmów czy kolejnych broszurek
informacyjnych. Niezwykle istotnym jest budowanie silnej marki głównych obiektów sportowych w mieście w tym ATLAS Areny jak również mniejszych. Jedynie odpowiednia długofalowa współpraca miasta, zarządców obiektu oraz sponsora może skutecznie wpłynąć na pozytywny wizerunek obiektów oraz w konsekwencji promocję Łodzi. W rzeczywistości - tak jak zarządzanie miastem powinno być kopią zarządzania firmą, tak i marketing miast trzeba rozumieć przede wszystkim jako ważny element jego długofalowej strategii rozwoju.
Jakie są najważniejsze grupy docelowe w nowoczesnych działaniach marketingowych miasta? Rzecz jasna inwestorzy, turyści, ale też, o czym często się zapomina - tego miasta mieszkańcy. O skutecznym dotarciu do tej trzeciej grupy myślą jednak tylko nieliczni, a przecież to właśnie zadowolenie mieszkańców miasta może być jego najlepszą i najefektywniejszą promocją. Dlatego mądrzy gospodarze imprez sportowych promują je i na zewnątrz, i wśród lokalnej społeczności.
Sport jako element promocji ma bowiem istotny wymiar społeczny, bo integruje obywateli wokół dyscypliny czy klubu sportowego i przeciwdziała ich wykluczeniu. Sport może być także reklamą lokalnej społeczności i tożsamości, chociażby poprzez promowanie jakiejś niszowej dyscypliny, bardzo popularnej w danym mieście. No i rzecz jasna - może stanowić idealne narzędzie do promocji zewnętrznej.
Imprezy? Tak, ale cykliczne!
Jak wielkie mogą być korzyści promocyjne z organizacji uznanych międzynarodowych imprez sportowych świadczy ostatnia walka pomiędzy australijskimi miastami o goszczenie jednego z czterech turniejów tenisowego Wielkiego Szlema. Melbourne dzięki dobrej infrastrukturze i przyciąganych sponsorach jest gospodarzem turnieju tenisa od ponad stu lat. Jednak dwa lata temu władze sąsiedniego stanu zaproponowały przeniesienie Australian Open do Sydney.
Odpowiedź z Melbourne nadeszła szybko - w celu zatrzymania imprezy władze miasta zaprezentowały plan przebudowy Melbourne Park, w którym odbywa się turniej. Inwestycja zakłada zwiększenie liczby miejsc na największych kortach o 25 procent, montaż dachu, rozbudowę pomieszczeń dla zawodników i budowę nowej siedziby dla Tennis Australia (organizatora Australian Open). Stan Victoria przeznaczy na to 363 miliony dolarów australijskich (ponad 950 mln zł).
Australian Open jest jednoznacznie kojarzone z Melbourne - i to do tego stopnia, że nazwa miasta nie musi się nawet pojawiać na plakatach promocyjnych imprezy. Wystarczy,że metrowy napis widnieje na wszystkich kortach i jest idealnie widoczny w dole ekranu telewizora przy każdej transmisji. W ubiegłym roku pobito rekord największej jednodniowej frekwencji, kiedy 24 stycznia na widowni turnieju zasiadło 66 tys. kibiców. W ostatnich latach turniej przyciąga do Melbourne ponad 600 tys. fanów tenisa.
Taki sukces australijskiej stolicy nie jest przypadkowy. Miasto już w latach 80. udowodniło, że potrafi przyciągać sponsorów i widzów. Ostateczne przeniesienie turnieju tylko do Melbourne w 1988 roku poskutkowało 90-proc. wzrostem liczby widzów. W roku 2009 Melbourne zostało uznane po raz trzeci z rzędu za najlepszą na świecie lokalizację do organizacji wydarzeń sportowych. W prestiżowym plebiscycie "Sports Event Management Awards" organizowanym przez Sport Business Group, Melbourne pokonało Berlin i miasto Doha - stolicę Kataru.
Otrzymywane przez Melbourne wyróżnienia oraz wzrost frekwencji w trakcie turnieju potwierdzają słuszność inwestycji tej australijskiej metropolii w infrastrukturę sportową oraz walki o cykliczne imprezy sportowe. Dzięki ostatniej inwestycji, Australian Open zostanie w Melbourne co najmniej do 2036 roku. Przeznaczając tak duże środki na rozbudowę infrastruktury tenisowej - stan Victoria inwestuje w markę stolicy stanu. Utrata tak znaczącej imprezy spowodowałaby m.in. drastyczny spadek wartości i rozpoznawalności marki miasta, a w konsekwencji zmniejszenie liczby turystów.
Ambasadorowie... Pekinu
Promocja miasta poprzez sport może odbywać się również za pomocą i pośrednictwem klubu sportowego lub konkretnego zawodnika. Jak pokazuje przykład Pekinu, nie musi to być nawet rodzimy klub. Miejskie Biuro Turystyczne Pekinu podpisało w 2009 roku umowę z ubiegłorocznym mistrzem NBA, klubem LA Lakers oraz z czołowym koszykarzem wszech czasów Kobe Bryantem. Celem współpracy jest promocja chińskiej stolicy w trakcie sezonu ligi NBA.
Umowa zakłada wywieszenie banerów reklamujących Pekin na hali Stamples Centre podczas domowych meczów LA Lakers. Dodatkowo wprowadzono wśród kibiców Lakersów losowanie podwójnych biletów na kilkudniową wycieczkę do stolicy Chin. W trakcie pobytu kibice będą zakwaterowani w pięciogwiazdkowym hotelu oraz odwiedzą najbardziej popularne oraz atrakcyjne miejsca w mieście.
Promocja Pekinu poprzez NBA skupia się zarówno na amerykańskich kibicach, jak i na setkach milionów telewidzów z całego świata. Stanowi to innowacyjne podejście do wykorzystywania zespołu sportowego w promocji miasta. W Polsce z tej formy promocji korzystają jednak nadal nie miasta, a firmy. Dom Maklerski X-Trade Brokers został sponsorem jednego z najlepszych zespołów Formuły 1 - Vodafon McLaren Mercedes. Inwestycja właśnie w ten team ma na celu rozpowszechnienie marki oraz usług firmy zarówno w Europie, jak i na całym świecie. Zgodnie ze słowami Jakuba Zabłockiego, prezesa X-Trade Brokers "jest to najbardziej zbliżona i kompatybilna dyscyplina z tym co robimy, czyli - technologia, szybkość, duże pieniądze". Pytanie podstawowe brzmi: kiedy bądź czy w ogóle polskie miasta zdecydują się na promocję poprzez sponsoring zagranicznych drużyn bądź zawodników?
Jak to robią w RPA?
Radość z wywalczonej organizacji międzynarodowych wydarzeń sportowych w większości przypadków jest krótka. Bardzo często okazuje się, że państwa i miasta nie radzą sobie z przygotowaniem infrastruktury, wykorzystaniem danego turnieju dla własnej promocji i rozwoju gospodarki. Przed takim właśnie problemem stanęła m.in. Portugalia po mistrzostwach Europy w piłce nożnej w 2004 roku. Wydatki duże, korzyści - nikłe. I w dodatku konieczność wieloletniego utrzymywania pustych już stadionów.
W tym roku jednym z miast goszczących FIFA World Cup 2010 jest Johannesburg w RPA. Pomysł tego miasta na promocję mistrzostw opiera się na kampanii prowadzonej po hasłem "Milion fanów". Kampania ma stworzyć milionową "drużynę" tej aglomeracji. Miasto rozdaje uczestnikom ponumerowane koszulki. A wszystko po to, by miasto to kojarzono właśnie z FIFA.
Johannesburg przygotował też szereg projektów związanych z Pucharem Świata, które mają zapewnić długoterminowe korzyści mieszkańcom. Największym z nich jest "zielona rewolucja" - projekt zasadzenia sześciu tysięcy drzew w dzielnicy Soweto. Oprócz tego obsiane trawą mają zostać 94 boiska w Soweto, miasto czeka instalacja pojemników na śmieci, budowa ławek w mieście, przebudowa basenów i strefy gimnastycznej w Orlando, rewitalizacja rzeki Klipspruit. Takie działanie jest niezwykle pozytywne. Poza inwestycję w infrastrukturę sportową miasto pragnie bowiem wprowadzać zmiany, które będą widoczne dla mieszkańców długo po zakończeniu mistrzostw. Plany są imponujące. Natomiast wykorzystanie potencjału związanego z goszczeniem największego wydarzenia sportowego na świecie będzie widoczne dopiero po mistrzostwach. Dlatego rozwiązania stosowane w miastach goszczących FIFA World Cup 2010 powinny być bacznie obserwowane przez polskie miasta EURO 2012 w celu wykorzystania najlepszych rozwiązań oraz uniknięcia błędów.
Nie tylko duże pozwala zarobić
Nie tylko wielkie znane, medialne imprezy mogą promować miasto. Bakersfield w Kalifornii postawiło na dyscypliny niszowe: lacrosse, kręgle oraz wyścigi BMX. W ciągu roku na 44 imprezy z nimi związane zjechało tam ponad sto tysięcy osób, przysparzając miejskiej gospodarce 20 milionów dolarów. Zawody sportowe cieszą miejską branżę hotelarską, dzięki nim w trakcie weekendów większość miejsc noclegowych jest zajęta. Do miasta zjeżdżają całe rodziny, które zostawiają pieniądze w restauracjach czy sklepach z pamiątkami. Pozyskanie niszowych zawodów kosztuje znacznie mniej niż wielkich imprez i związane jest później ze znacznie niższymi inwestycjami. Ale przy tym - znaczna liczba takich wydarzeń w ogromnym stopniu zwiększa liczbę turystów w mieście. Może to zatem byłoby niezłe rozwiązanie dla Łodzi? Skoro hala Arena przez sporą część roku stoi pusta - warto byłoby może pomyśleć o wejściu z nią na rynek mniej "obstawionych" w Europie i na świecie dyscyplin i wydarzeń sportowych, które jednak - cieszą się sporą międzynarodową popularnością.
Jak zostać stolicą sportu?
W tym roku tytuł europejskiej stolicy sportu przypadł Dublinowi. Nagroda przyznawana przez Związek Europejskich Stolic Sportu (ACES) jest zachętą dla lokalnych administracji do stawiania u siebie na poprawę stanu zdrowia, rozwój kultury fizycznej i do inwestowanie w promocję miast przez sport.
"Dublin wybrany za ogromną aktywność jego mieszkańców na wszystkich poziomach uprawiania sportu, za szeroką ofertę dyscyplin sportowych oferowanych na terenie miasta i wysoki poziom wolontariatu w lokalnych klubach i na stadionach" - mówił Gian Francesco Lupatelli, prezydent ACES.
Na korzyść Dublina przemawiało również partnerskie podejście miasta do kwestii sportu i rekreacji oraz stawianie na aktywność i sportowe zaangażowanie wszystkich grup społecznych. Teraz przed miastem stoi wyzwanie - nie tylko jak najlepsze wykorzystanie roku 2010 do promocji sportu wśród mieszkańców, ale też samego Dublina - jako atrakcji turystyki sportowej. W tym celu wszystkie lokalne kluby i organizacje sportowe mogą promować swoje imprezy, zawodników oraz pomysły i inicjatywy wolontariuszy. Specjalnie stworzona strona internetowa integruje wszystkie miejskie mniejsze i większe tegoroczne wydarzenia sportowe. Na www.dublinsport.ie można przyłączyć się do sportowej gorączki: czytając i komentując bloga, oglądając zdjęcia i dołączając do kibiców lokalnych wydarzeń za pośrednictwem wielu serwisów społecznościowych.
Taki sukces nie przychodzi jednak ani łatwo, ani szybko. W przypadku Dublina poprzedzony był budową strategii na poziomie miasta i kraju, wieloma badaniami i wreszcie - latami poświęconymi na aktywizację społeczeństwa do czynnego uprawiania sportu. W 2001 roku powołano Sportowe Partnerstwo w Dublinie (DCSP), którego celem było opracowanie i wdrożenie planu działań na rzecz poprawy dostępności dla mieszkańców obiektów sportowych i rekreacyjnych w mieście. W tym celu przeprowadzono konsultacje społeczne w postaci ankiet internetowych, pytań na forach, badań grup fokusowych i spotkań publicznych - w tym z przedstawicielami władz. W planowaniu przyszłości miasta wzięto pod uwagę jego sytuację gospodarczą, rolę władz lokalnych, konieczność promocji wolontariatu, plany rozwoju miasta oraz ideę stworzenie z Dublina głównego w regionie i na skalę ponadregionalną - miejsca imprez sportowych oraz rekreacyjnych. Dodatkowo podkreślono społeczno-kulturalny wymiar sportu, czyli jego rolę integrującą społeczność. Tak stworzona strategia wskazała na kilka koniecznych do przeprowadzenia w mieście działań i projektów: ułatwienie dostępu do różnorodnych dyscyplin sportowych, opracowanie programu rozwoju zajęć na świeżym powietrzu i sportów ekstremalnych, zagwarantowanie szkoleń dla młodych pracowników i wolontariuszy, konieczność uruchomienia programów doradczych, rozwój współpracy pomiędzy szkołami i klubami sportowymi.
Dublin jako Europejska Stolica Sportu w 2010 roku będzie gościł od kilku do kilkunastu imprez miesięcznie. Wyliczankę można rozpocząć od corocznych mistrzostw w całej grupie tzw. sportów celtyckich. Przez Dublin przebiegnie w tym roku kilka maratonów, w tym maraton Flory dla kobiet, Adidasa na pięć mil i finał biegu dookoła Irlandii. Ponadto w mieście odbędą się mecze rugby najlepszych sześciu państw świata.
No i nie można zapomnieć o corocznym elitarnym pokazie konnym. W maju tego roku nastąpi oficjalne otwarcie Aviva Stadium w Dublinie (na 50 tys. widzów).
Walencja i jej sto aren
W 2011 roku tytuł Europejskiej Stolicy Sportu powędruje do hiszpańskiej Walencji. W wyścigu pokonała Barcelonę i Birmingham. Jak bardzo to miasto zaangażowało się w promocję poprzez sport? Gości już największe światowe wydarzenia: Grand Prix Formuły 1, Mistrzostwa Świata w Lekkiej Atletyce, America’s Cup, Tennis Open 500 (ATP), Global Champions Tour (Grand Prix Hiszpanii 2010) oraz Mistrzostwa Świata w wyścigach motocyklowych (popularny i u nas - żużel). O przyznaniu tytułu zadecydowało jednak zaangażowanie w promocję sportu wśród mieszkańców.
Miasto jest właścicielem prawie stu obiektów sportowych położonych w większości w 10-kilometrowym korycie wyschniętej rzeki Turii. W Walencji działa 14 krytych i sześć odkrytych basenów, 20 boisk piłkarskich, 28 koszykarskich, 25 tenisowych, a nawet dwa boiska do hokeja. Walencja przoduje też w całej Hiszpanii w dotacjach do sportu. W ubiegłym roku tylko na subwencje wydano 3,5 mln euro. A plan przebudowy i konserwacji obiektów sportowych na lata 2009-2011 przewiduje wydatkowanie na ten cel z budżetu miasta 42 mln euro (około 160 mln złotych). Wystarczy to porównać z corocznymi wydatkami Łodzi na promocję poprzez dotowanie klubów i wydarzeń sportowych (ok. 6 mln zł, czyli 1,5 mln euro) czy wydatkami Łodzi na budowę hali Arena (ok. 140 mln z budżetu miasta w kilka lat), by zrozumieć, iż rzecz nie tylko w skali, a w strategii i co za tym idzie - efektywności! (przyp. red.).
Tytuł miasto w Hiszpanii zawdzięcza przede wszystkim swoim mieszkańcom, którzy licznie uczestniczą w imprezach sportowych. Prawie co drugi obywatel Walencji uprawia czynnie jakiś sport. W organizowanych kilka razy w roku maratonach w 2008 roku uczestniczyło 57,5 tys. osób. Zaś dane z ubiegłorocznej ankiety pokazują, że 82 procent mieszkańców jest zadowolonych lub bardzo zadowolonych z wysiłków władz miasta na rzecz pozyskania znanych imprez sportowych. A 74 procent uważa, że organizowane w mieście imprezy sportowe są dla nich powodem do dumy i satysfakcji.
Takie wyniki miasto zawdzięcza programom sportowym prowadzonym przez Miejską Fundację Sportu (FDM). Wszystkie zgodne są z trzema podstawowymi planami rozwoju sportu. Plan ogólny dotyczy wszystkich istniejących i planowanych obiektów sportowych. Wytyczne dla aktywizacji sportu dotyczą opracowania i realizacji działań miasta. Z kolei plan zarządzania sportem w Walencji opisuje sposób gospodarowania w sporcie w celu zapewnienia najwyższej jakości działania i osiągnięcia planowanych celów. To, że sportowe imprezy należy promować przede wszystkim wśród własnych mieszkańców udowadnia również Barcelona, która za swoją kampanię reklamującą Mistrzostwa Europy w Lekkiej Atletyce w 2010 roku otrzymała nagrodę Global Sports Forum.
Przykłady zarówno Dublina, jak i Walencji pokazują najbardziej efektywny kierunek miejskich działań w tej dziedzinie. Pierwszy krok stanowi określenie spójnej strategii promocji miasta poprzez sport oraz promocji sportu w mieście. Strategia ta powinna wpisywać się w ogólną strategię rozwoju miasta - w połączeniu z budową przez nie uznanej marki. Ważne jest, aby wszystkie departamenty w mieście miały wspólny cel oraz żeby wszystkie działania promocyjne były spójne. Nie należy w tym wszystkim zapominać jednak o roli miasta w krzewieniu sportu w społeczności lokalnej. W tym - o jego zadaniach związanych z dostarczaniem infrastruktury do uprawiania sportu amatorskiego oraz rekreacyjnego. Jedynie połączenie działań promocyjnych na zewnątrz oraz promocji sportu wewnątrz miasta może bowiem przynieść pożądany efekt.
Źródła: www.european-athletics.org, www.sportbusiness.com, www.deportevalencia.com, www.dublinsport.ie
