"Najważniejsze, by Łodzi nie uderzyła do głowy woda sodowa" [ROZMOWA]

Kampania zdobyła właśnie Kreaturę 2014. To prestiżowa nagroda, przyznawana przez specjalistów z branży reklamy. Przez pół roku Łódź można było zobaczyć na 1.200 plakatach w największych miastach w kraju, wyemitowano 2.055 reklam w 31 stacjach telewizyjnych oraz 2.445 spotów w stacjach radiowych. Kampania Łodzi Zauważył Pan tę kampanię?

Oczywiście. Warszawa przyjęła kampanię Łodzi z uśmiechem. A to wiele znaczy. W dzisiejszym świecie informacji jest bardzo dużo, kluczem jest zatrzymanie uwagi ludzi. Kampania Łodzi nie zginęła w natłoku innych kampanii telewizyjnych i billboardowych. Warszawiacy zwykle nie zauważają billboardów, tym razem udało się wywołać uśmiech na ich twarzach.

Uśmiech to nie wszystko. Jaki efekt może przynieść ta kampania?

Wiele osób będzie zastanawiać się, czy w Łodzi rzeczywiście mieszkają kreatywni ludzie, czy można zobaczyć ich tylko na billboardach. Jeśli na przykład okaże się, że w ciągu minuty nie będziemy w stanie znaleźć w Łodzi podwykonawcy dla swojego projektu, wówczas kampania nie przyniesie efektu. Po obejrzeniu kampanii wielu warszawiaków zapewnie wejdzie na stronę PKP i sprawdzi, ile czasu jedzie się do Łodzi. I pewnie na sprawdzeniu rozkładu się skończy, ponieważ czas podróży zniechęci do wizyty w mieście. Kiedy okaże się, że pociąg do Łodzi jedzie tyle co do Krakowa, niewiele osób zdecyduje się na wyjazd. Na szczęście niedługo ten czas przejazdu ma się skrócić.

Mówi Pan o warszawiakach. Kampania była ogólnopolska. Jak została odebrana w innych miastach?

Ale ta kampania powinna być kierowana przede wszystkim do warszawiaków. Łódź i Warszawa zaczynają stanowić duopolis. Miasta położone są blisko siebie, wzajemnie na siebie oddziaływują, trochę tak jak oddziaływują na siebie Gdynia, Sopot, Gdańsk. Warto zwrócić uwagę na to, że Łódź wygrywa z Gdańskiem, Wrocławiem czy Gliwicami, miastami kreatywnymi, jeśli chodzi o bliskość do Warszawy. Do tego sporo rodzin w naturalny sposób zawieszonych jest pomiędzy Łodzią a Warszawą, dojeżdża do pracy. Nie widzę uzasadnienia kierowania takiej kampanii do mieszkańców Rzeszowa albo Wrocławia.

Mimo wszystko kolorowa kampania przypomniała wszystkim po latach o Łodzi...

Dokładnie tak. Ale największe korzyści będą płynąć od strony Warszawy.

Kampania reklamowa się skończyła i co teraz?
Przed Łodzią bardzo dużo pracy. Brak mi w mieście pokazania dobrych przykładów. A więc historii, że poszukujący usługi czy produktu może kupić ją w Warszawie za 100 tys. zł, a w Łodzi może na to wydać 70 tys. zł i jest to jeszcze lepszej jakości niż w stolicy. Nikt na to jeszcze nie zwraca uwagi.

Pora na kolejną kampanię reklamową?

Nie. Nie wierzę w kampanie reklamowe. Zbyt dużo ich jest. Teraz inaczej dociera się do odbiorców. Marketing narracyjny, dobre historie. Narracje o Łodzi na portalach społecznościowych, przekazywanie ich dalej, szczególnie przez poważnych ludzi, portale referencyjne. Brakuje takich historii, kiedy ktoś zachwyca się jakąś usługą, zastanawia się, że na pewno została wykonana za granicą i kosztowała dużo pieniędzy. A potem dowiaduje się, że w rzeczywistości wykonano ją w Łodzi i jest wielkie "wow".

To kwestia biznesu, a w jaki sposób Łódź może przyciągnąć do siebie turystów?

We Francji bardzo silnie rozwiniętą gałęzią turystyczną jest turystyka przemysłowa. Turyści znudzili się już wczasami z drinkiem pod palmami. Teraz oglądają elektrownię atomową czy fabrykę perfum. Interesuje ich, jak powstał eurotunel i chętnie zwiedzają jego muzeum. Tłumy wizytują fabrykę Airbusa w Tuluzie. Taka turystyka jest coraz bardziej popularna. Wszyscy widzieli już zamki nad Loarą i nie chcą kolejny raz tego oglądać. W Łodzi trzeba silniej postawić właśnie na turystykę przemysłową. Łódź nigdy nie będzie rejonem spa, łowów albo wydarzeń kultury wysokiej. Trzeba postawić na rewitalizację terenów poprzemysłowych i zbudować miasto na nowo - Łódź w wyobraźni obywateli świata, nie tylko warszawiaków czy mieszkańców Polski.

Nagroda branży reklamowej doda skrzydeł czy sprawi, że miasto teraz spocznie na laurach?

Nagroda to malutki początek długiej drogi, to kropla w morzu wszystkich działań. Łódź nie powinna teraz zniknąć. Nawet największe miasta na świecie nie pozwalają o sobie zapomnieć.

Na przykład?

Nawet Londyn się reklamuje, chociaż wydawać by się mogło, że nie jest mu to potrzebne. Reklamują się miasta francuskie, niemieckie, chińskie oraz Zjednoczone Emiraty Arabskie. Nie dają o sobie zapomnieć miasta, które w naturalny sposób przyciągają do siebie turystów. Jednak to nie tylko reklama telewizyjna, radiowa czy gazetowa. To też marketing narracyjny, o którym już mówiłem, to konkretne historie i opowieści.

Czy kampanie wizerunkowe zmieniają postrzeganie Łodzi?

Mam wrażenie, że po złym czasie, który miała Łódź, nastał spokój i stabilizacja. Minęły złe czasy z historiami o tym, że ktoś nie dostał jakieś działki, że ktoś robił w Łodzi festiwal i już go nie ma, że ktoś czegoś nie dostał i w ramach niezadowolenia angażuje do protestu środowiska artystyczne.

Łódź potrzebuje spokoju i stabilizacji?

To spokój w znaczeniu uspokojenia sytuacji. Nie jest spoczęciem na laurach. Teraz nadchodzi czas dobrej komunikacji wizerunkowej. Trzeba zwracać uwagę na to, jak o Łodzi opowiadamy i zbudować godność wśród mieszkańców miasta.

W jaki sposób?

Mieszkańcy miasta są jego najlepszymi ambasadorami. Ważne jest, by łodzianie z dumą mówili o swoim mieście. Ważne są nawet takie szczegóły jak nalepki na samochodach z napisem LDZ. Ważne, by łodzianie mówili do swoich znajomych i nieznajomych z innych miast: "przyjedźcie do nas, mamy bardzo fajne knajpki, potrafimy robić fantastyczne aplikacje na smartony, jesteśmy mistrzami nowych mediów". To najlepsza reklama miasta. Tak się już powoli dzieje.

Łodzianie przestają tylko i wyłącznie narzekać na swoje miasto?

W ostatnim roku z pola widzenia zniknęła mi grupa pesymistów. Te osoby wcześniej mówiły, że nic w Łodzi nie ma sensu, nic im nie wychodzi. Teraz ich ani nie widać ani nie słychać.

Kto zajął ich miejsce?

W serwisach społecznościowych wybija się grupa ludzi w wieku 20 - 30 lat. Zwykle związani są z nowymi mediami, pracują nad aplikacjami internetowymi albo w sklepach internetowych. I oni cieszą się, że mieszkają w Łodzi, chwalą to miasto, podziwiają je, zauważają pozytywne zmiany.

Czego można życzyć Łodzi po otrzymaniu nagrody branży reklamowej?

Żeby niczego nie popsuła. Teraz kampania Łodzi wywołuje uśmiech na twarzach warszawiaków. Oby nie stało się tak, że Łódź poczuje się lepsza od stolicy i zacznie się wywyższać, unosić ponad Warszawą. A może tak się stać, kiedy w Łodzi zostaną ukończone trwające obecnie inwestycje, na przykład Dworzec Fabryczny. Trzeba życzyć Łodzi, by woda sodowa nie uderzyła jej do głowy. Nikt nie lubi tych, którym sukces uderza do głowy. Dla miasta byłaby to katastrofa. A więc: spokojnie, do przodu.